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    • 广告创意要突破禁锢

    德国美因茨翻译学院 www.unrw.net     1996年,戛纳,第43届国际广告节?!?/p>

      中国代表团选送的69件广告参赛作品不仅无一获奖,而且也无一入围。

      有人认为,如此名落孙山的败绩,原因在于外国人不熟悉中国的本士文化因而看不懂中国作品,所以将中国作品拒于奖坛之外。

      面对如此的诘问,广告节主席罗杰先生的回答却让中国代表们噎住了:"那些不是你们本士文化的好广告,为什么你们都看懂了呢?"

      确实,罗杰先生的话让人无言以对。于是,中国代表团回家的步子迈得特别的沉重。

      沉重,是一件好事。沉重的步履中,我们的广告人看到了中国广告与世界水平的差距,我们的广告人感到了中国广告走向世界这个使命的艰难。

      站在第43届戛纳国际广告节这一特定的时空交会点上来回顾中国广告业从无到有的历程,尤其是总结一下自1979年开始的这17年来,中国广告业的酸甜苦辣、是非曲直、深浅高低,确实令人感慨万千。

    创意啊创意 

      众所周知,广告的存在以及广告的发展,总是置根于市场营销这块土壤的。

      17年前的广告,用现代市场营销观念的眼光来看,那不是广告,最多是产品说明书。但17年来,国内的广告还是有了很大的进步。我们从市场营销观念的演进和变化来看一看广告创意的演变过程?!?/p>

      从一般意义上讲,市场营销观念所发生的重大变化可描述为四个基本阶段:以生产为中心的阶段;以销售为中心的阶段;以消费者为中心阶段和社会大营销观念阶段?!?/p>

      生产观念的社会环境是产品不丰富,总需求大于总供给市场,基本上是"卖方市场",这种观念支配下的广告是"以我为中心"。由于企业抱着"我生产什么,就卖什么"的观念,企业的广告完全站在自我的立场上来表现。如当时的一些

    广告口号是:"质量第一、信誉第一"、"省优、部优、国优"、"誉满全球"、"畅销欧美"等,而在电视广告中出现的往往不是企业的大门大楼,就是生产设备或流水线的镜头,当然还得加上厂址、法人代表、联系电话、电报挂号什么的,报纸和杂志广告也很雷同,最多加一句:"实行三包、代办托运"。

      这种以直白的自我为中心的广告内容,只图简单的告知,当然谈不上"创意"。

      推销观念代替生产观念后,强销广告和理性诉求广告大量出现,由于新市场环境下,产品仍是"以产定销",而企业的竞争又天天在加剧,除非大力开展销售,否则产品难以销售出去。因此,越来越多的企业开始愿意投资广告,广告创意也开始注重体现产品的特点和差异。当时一些广告口号强调:"效果最好"、"保证药到病除"、"专治××"、"请喝××"、"最明智的选择"等等,电视广告也生动了许多,较为有名的"燕舞"电器、"东方一齐诺瓦"冰箱、"乘风"电扇、"长城"电扇,彩电业的"金星"、"凯歌"、"红梅"等,这类广告的目标主要是告知和沟通,虽然也达到了一定的推销目的,但在广告创意上还是较为低层、浅显的?!?/p>

      以消费者为中心的观念使广告全面改观,在市场营销理论中,这一阶段才是真正的市场营销,是以消费者为中心

    的"买方市场",企业的经营口号也变为"顾客就是上帝",站在消费者立场上做广告,强调广告应该说消费者关心的东西,而不是生产者引以为傲的东西。广告由"强攻"转为"智取",注重和讲究广告的心理效果,"一切为了打动消费者"成为广告创意的宗旨。企业注重形象设计,品牌形象,推广CIS等,都是以消费者为中心的产物。

      这一期的广告创意以迷人、柔和、幽默、煽情、联想等多样化表现方式为依托,注重对产品的利益承诺和对长期品牌形象的建立。

      特别是90年代以来,优秀的广告创意层出不穷。以电视广告为例,"南方黑芝麻糊"以怀旧的情景交融来衬映产品的文化内涵;"金同血压安"用真挚的师生情谊染品牌的形象;"孔府家酒"一句"叫人想家",让离家的游子产生强烈的心灵震撼;"太阳神"以恢宏的气势体现博大胸襟的民族企业形象;"奥妮"靠刘德华和周润发的名人形象获取众人的喜爱…… 

      一些颇具特色的产品广告语也脱颖而出:"做女人真好"(太太口服液)、"喝孔府宴酒,做天下文章"、"红星二锅头,好喝不上头"、"由内而外的美丽"(朵而胶囊)、"其实男人更需要关怀"(丽珠得乐)、"黑是黑,有人追"(广汉黑芝

    麻糊)、"大一点对小一点的关怀"(太一维奶)、"广州正在吃它"(金福米)、"一戴添娇"(古今胸罩)、"你拍一,我拍一,小霸王出了学习机……"等等。

      随着社会大营销观念的日益普及,广告的涵义也更加丰富深远。这一阶段的生态环境、能源和某些社会问题促使市场营销观念进一步改变,广告创意也随之改变,如香烟不准进入广告,并需在包装上注明"吸烟有害健康"字样,一些企业更关注自身与社会长远利益相连的形象广告,关注环保的绿色广告和公益广告大量出现。国内目前市场营销观念的演进虽末完全进入这一阶段,但有些意识超前的企业已走前一步,像"永远的绿色"酒类广告,无铅汽油广告,无氟空调广告等。只是这些广告,还远远没有突破"市场营销"观念对创意的支配和禁锢。



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